Politische Produkte: Die Bedienungsanleitung muss für den Konsumenten einfach stimmen

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Die Bundestagswahl für Spontankäufer

Einen SUV mit Mörderspritverbrauch fahren, Bio-Gemüse kaufen, Flüchtlingen helfen, Todesstrafe für Kinderschänder fordern und Putin für einen Menschenfreund halten – das ist kein Widerspruch. Was Soziologen schon lange wissen, wird bei der Wahl am Sonntag zum entscheidenden Faktor: Menschen entscheiden immer mehr nach aktuellen Gefühlsverfassungen, auch Wähler reagieren längst wie Konsumenten.

Die alten Zielgruppen haben in der Politik ausgedient. War früher die CDU im katholischen Bürgertum wohlgelitten, hatte die SPD in der Arbeiterschaft ihre Anhänger und die FDP bei Selbständigen die Nase vorn, so hat sich spätestens mit dem Auftritt der Grünen in den 80er Jahren dieses klassische Raster immer weiter verändert. Mit der Linken und der AfD hat sich die Auflösung der bisherigen Parteianhängerschaft weiter beschleunigt. Werbetechnisch ausgedrückt: Die emotionale Aufladung funktioniert nicht mehr reibungslos, der Absatz programmatischer Botschaften geht zurück.

Wähler reagieren wie Konsumenten

Meinungsforscher wissen: Die Wahlentscheidung wird gern herausgeschoben. Selbst wenige Tage vor der Bundestagswahl haben viele Menschen noch keine Entscheidung getroffen. Angeblich wissen zwischen 40 und 46 Prozent noch nicht, wen sie wählen wollen. Daraus allerdings abzuleiten, diese Gruppe wäre für alles zu haben wie es momentan die SPD angesichts ihrer schlechten Umfragewerte suggeriert, ist ein Trugschluss, sagen Forscher. In dieser Gruppe sind alle vertreten, die sich zwar schon auf ein Lager wie links, bürgerlich oder rechts aber noch nicht auf eine konkrete Partei festgelegt haben – und alle, die überhaupt noch nicht wissen, ob sie am Sonntag überhaupt wählen werden.

Spontankäufer und Smartshopper

Auch die taktischen Wähler und solche, die mit ihrer Positionierung einen „Denkzettel“ verpassen wollen, gehören zur großen Gruppe der Unentschlossenen. Viele Menschen daraus werden am Wahltag wie Konsumenten reagieren: Entweder wie Spontankäufer, die erst in der Wahlkabine zuschlagen oder aber wie Smartshopper, die ihre Kaufentscheidung noch aufschieben weil die angebotenen Produkte in Preis und Leistung nicht ihrem Gusto entsprechen und sie lieber noch einmal im Internet nach Alternativen surfen wollen. Wie die Markentreue beim Konsum schrumpft, so schrumpft sie auch in der Politik.

Die „Denkzettelwähler“

Gerade die „Denkzettel“-Wähler handeln wie Konsumenten: Man kann jahrelang treu bei der Union oder der SPD sein Kreuzchen gemacht haben und dann doch zu der Auffassung gelangen, nur eine Entscheidung für die AfD würde die Politik wieder auf Zack bringen. Die Wahlen in Berlin 2016 zeigten das exemplarisch – die CDU verlor 39.000, die SPD 24.000 und selbst die Linke musste 12.000 Wähler an die AfD abgeben. Hier handelten Wähler nach ihrer momentanen Verfassung: Ihre Stimmung war klar gegen die große Koalition gerichtet, die in der Wahrnehmung kein politisch erfolgreiches Produkt auf den Markt gebracht hatte. Die AfD hingegen ist mit einem politischen Produkt unterwegs, das rasche Lösungen von Problemen verspricht, auch wenn diese Lösungen den faulen Versprechungen der Hersteller von „Fettweg-Pillen“ oder Anbietern von Krediten ohne Schufa-Auskunft gleichen.

Die politische Bedienungsanleitung muss passen

Wenn das politische Produkt gut beim Konsumenten ankommen soll, muss auch die Bedienungsanleitung dafür stimmen. Doch noch immer verlieren sich Parteien in umständlichen, für Normalbürgern kaum lesebaren Wahlprogrammen. Vor allen Dingen Linke und Grüne legten 2017 langatmige Traktate vor. Schachtelsätze und Fachchinesisch wechseln einander ab, das Wording ist nur für eingefleischte Politik-Freaks verständlich. Nicht viel besser sehen die politischen Bedienungsanleitungen bei SPD und FDP aus. Auch hier lassen es die studierten Bildungsbürger in den Parteizentralen mit umständlichem Satzbau und viel Geschwurbel so richtig krachen. Die CDU hingegen hat bereits in der Ära Kohl gelernt, wie Wording für Normalbürger funktioniert: Kurz und überschaubar, Wohlfühlfaktor inbegriffen. Plug and Play nennt sich das auf Neudeutsch.

„Konsumenten sind schizophrene Persönlichkeiten“

Schon vor Jahren prägte das Kölner Marktforschungsinstitut Rheingold den Begriff „Verfassungsmarketing“ und läutete damit einen Paradigmenwechsel ein. „Die guten alten Zielgruppen haben ausgedient. Sie bieten keine brauchbaren Ziele mehr. Die Konsumenten von heute sind vielmehr schizophrene, multiple Persönlichkeiten, die sich gegenüber Produkten und Marken immer weniger konstant und loyal verhalten. Das Ausleben möglichst vieler Verfassungen, Gestimmtheiten prägt ihr Konsumverhalten.“, stellten die Forscher fest. Und so ist es eben schon lange kein Widerspruch mehr, heute mit einem SUV-Spritfresser bei Lidl oder Aldi vorzufahren und Bio-Gemüse zu kaufen, morgen Öko-Strom zu abonnieren und übermorgen CDU zu wählen.

Der „Homo Oekonomikus“ war immer eine Fiktion

Im Konsum wie in der Politik ist schon lange das postfaktische Zeitalter angekommen. Der reine „Homo Oekonomikus“, der angeblich wirtschaftlich handelnde Mensch, war immer eine Fiktion. Kaufentscheidungen sind emotional mindestens so stark getrieben, wie faktisch. Kein Mensch braucht von Kindern montierte Smartphones die 1.000 Euro kosten, niemand ist auf Kraftfahrzeuge angewiesen, die mehr Platz benötigen, als ein Wohncontainer für Flüchtlinge. Und kein Besserverdiener müsste im Discounter die Regale nach Schnäppchen durchstöbern oder im Internet stundenlang nach der biologisch einwandfreien Herkunft seiner Frühstückseier forschen.

Das Denken in Zielgruppen-Kategorien blockiert

Die Rheingold-Forscher ziehen eine logische Konsequenz: Das Denken in den heute noch üblichen Zielgruppen-Kategorien blockiert die Entwicklung von effizienten Marketing- und Kommunikationsstrategien. Zwar ist es noch selbstverständlich, dass jedes Produkt, jede Dienstleistung und jedes Medium eine oder mehrere Zielgruppen hat und haben muss. Die Fixierung auf Zielgruppen im Marketing ist jedoch Ausdruck eines vergangenen Zeitgeistes. Sie stammt aus einer Zeit, in der Geschlecht, Alter, Familienstand und Einkommen gleichbedeutend waren mit spezifischen Kauf- und Konsumgewohnheiten.

Die „postfaktische“ Verfassung obsiegt

Diese Verfassungen sind aber nicht automatisch an Fakten orientiert – genauso, wie politische Stimmungen. Wer zweimal von einem Rothaarigen überfallen worden ist, wird unwillkürlich immer Angst vor Rothaarigen haben, egal, wie viele Statistiken deren Friedfertigkeit belegen. Emotionen wie Ängste sind immer individuell. Auch Politiker arbeiten immer wieder damit. Die Grünen etwa nutzten in den 80er Jahren Ängste gegen Atomenergie, die sich faktisch nur schwer belegen ließen. Horrorszenarien vom millionenfachen Atom-Tod waren allgegenwärtig. Heute sind auch Konservative emotional in einer Anti-Atomverfassung. Massive Landschaftszerstörung durch Tagebau oder Windräder und Emissionen durch fossile Brennstoffe nehmen sie dafür in Kauf. Das Ende der Atomenergie ist für uns „alternativlos“ geworden, unsere „postfaktische“ Verfassung hat obsiegt.

Wer also politisch punkten will, wird einen hohen Anteil an postfaktischen Verfassungen bedienen müssen – und kann am Sonntag ab 18 Uhr sehen, wie das politische Produkt beim Konsumenten ankommt. Man darf gespannt sein, wie die Marketing- und Vertriebsleiter der Parteien darauf reagieren werden…

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