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„Postfaktisch“ ist ein alter Hut: Schon immer lebten die Menschen gern mit ihren Vorurteilen.

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Schizophrene und multiple Persönlichkeiten

Einen SUV mit Mörderspritverbrauch fahren, Bio-Gemüse kaufen, Flüchtlingen helfen, Todesstrafe für Kinderschänder fordern und Putin für einen Menschenfreund halten – kein Widerspruch. Was Soziologen schon lange wissen, wird im Wahljahr 2017 zum entscheidenden Faktor bei der Gewinnung neuer Potentiale: Menschen entscheiden auch politisch immer mehr nach aktuellen Verfassungen. „Populismus“ wirkt im privaten Leben als emotional aufgeladene Werbung und ist wichtigster Treiber für Entscheidungen. Schon immer lebten die Menschen bei Konsum und Politik gern mit ihren Vorurteilen.

Die alten Zielgruppen haben in der Politik ausgedient. War früher die CDU im katholischen Bürgertum wohlgelitten, hatte die SPD in der Arbeiterschaft ihre Anhängerschaft und die FDP bei Selbständigen die Nase vorn, so hat sich spätestens mit dem Auftritt der Grünen in den 80er Jahren dieses klassische Raster immer weiter verändert. Mit der Linken und der AfD hat sich die Auflösung der klassischen Parteianhängerschaft weiter beschleunigt. Und es gibt momentan keinen Grund zu vermuten, die Erosion der beiden Volksparteien würde aufhören. Werbetechnisch ausgedrückt: Die emotionale Aufladung von Union und SPD funktioniert nicht mehr, der Absatz ihrer programmatischen Botschaften geht zurück.

„Konsumenten sind schizophrene Persönlichkeiten“

Schon vor Jahren prägte das Kölner Marktforschungsinstitut Rheingold den Begriff „Verfassungsmarketing“ und läutete damit einen Paradigmenwechsel ein. „Die guten alten Zielgruppen haben ausgedient. Sie bieten keine brauchbaren Ziele mehr. Die Konsumenten von heute sind vielmehr schizophrene, multiple Persönlichkeiten, die sich gegenüber Produkten und Marken immer weniger konstant und loyal verhalten. Das Ausleben möglichst vieler Verfassungen, Gestimmtheiten prägt ihr Konsumverhalten.“, stellten die Forscher fest. Und so ist es eben schon lange kein Widerspruch mehr, heute mit einem SUV-Spritfresser bei Lidl oder Aldi vorzufahren und Bio-Gemüse zu kaufen, morgen Öko-Strom zu abonnieren und übermorgen CDU zu wählen.

Der „Homo Oekonomikus“ war immer eine Fiktion

Im Konsum ist schon lange das postfaktische Zeitalter angekommen. Der reine „Homo Oekonomikus“, der angeblich wirtschaftlich handelnde Mensch, war immer eine Fiktion. Kaufentscheidungen sind emotional mindestens so stark getrieben, wie faktisch. Kein Mensch braucht von Kindern montierte Smartphones die 1.000 Euro kosten, niemand ist auf Kraftfahrzeuge angewiesen, die mehr Platz benötigen, als ein Wohncontainer für Flüchtlinge. Und kein Besserverdiener müsste im Discounter die Regale nach Schnäppchen durchstöbern oder im Internet stundenlang nach der biologisch einwandfreien Herkunft seiner Frühstückseier forschen.

Das Denken in Zielgruppen-Kategorien blockiert

Die Rheingold-Forscher ziehen eine logische Konsequenz: Das Denken in den heute noch üblichen Zielgruppen-Kategorien blockiert die Entwicklung von effizienten Marketing- und Kommunikationsstrategien. Zwar ist es noch selbstverständlich, dass jedes Produkt, jede Dienstleistung und jedes Medium eine oder mehrere Zielgruppen hat und haben muss. Die Fixierung auf Zielgruppen im Marketing ist jedoch Ausdruck eines vergangenen Zeitgeistes. Sie stammt aus einer Zeit, in der Geschlecht, Alter, Familienstand und Einkommen gleichbedeutend waren mit spezifischen Kauf- und Konsumgewohnheiten.

Die „postfaktische“ Verfassung obsiegt

Diese Verfassungen sind aber nicht automatisch an Fakten orientiert – genauso, wie politische Stimmungen. Wer zweimal von einem Rothaarigen überfallen worden ist, wird unwillkürlich immer Angst vor Rothaarigen haben, egal, wie viele Statistiken deren Friedfertigkeit belegen. Emotionen wie Ängste sind immer individuell. Auch Politiker arbeiten immer wieder damit. Die Grünen etwa nutzten in den 80er Jahren Ängste gegen Atomenergie, die sich faktisch nur schwer belegen ließen. Horrorszenarien vom millionenfachen Atom-Tod waren allgegenwärtig. Heute sind auch Konservative emotional in einer Anti-Atomverfassung. Massive Landschaftszerstörung durch Tagebau oder Windräder und Emissionen durch fossile Brennstoffe nehmen sie dafür in Kauf. Das Ende der Atomenergie ist für uns „alternativlos“ geworden, unsere „postfaktische“ Verfassung hat obsiegt.

Von Trump lernen, heißt siegen lernen

Wer im kommenden Jahre politisch punkten will, wird in seinem Wahlkampf einen hohen Anteil an postfaktischen Verfassungen bedienen. Donald Trump und Boris Johnson haben gezeigt, wie das geht. Die höchstmögliche emotionale Aufladung ihrer Botschaften kam beim User an. Wie ein postfaktischer deutscher Wahlkampf aussehen kann, haben manche Wähler vielleicht noch dunkel in Erinnerung: 1980 führte eine selbsternannte linke „Volksfront“ eine bis dato unerreichte Hetzkampagne gegen Franz-Josef Strauß, den Kanzlerkandidaten von CDU und CSU.  2017 sind populistische Linke und AfD gut gerüstet: Für die einen ist die angebliche Verarmung der Menschen die größte Zukunftsgefahr, für die anderen die angebliche Überfremdung durch Flüchtlinge. Beide argumentieren damit wider besseres Wissen postfaktisch, doch sie bedienen eine ganz bestimmte emotionale Verfassung: Die der Verlierer. Und die könnten wahlentscheidend sein. Die Risiken und Nebenwirkungen dieser Art von Brachial-Kommunikation kann schon heute jeder interessierte Bürger unter dem Stichwort „Weimarer Republik“ nachlesen.

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